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在品牌化的浪潮席卷經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面之際,我們注意到有一陣波瀾格外瑰麗壯觀,那就是正在蓬勃興起的原產(chǎn)地品牌,原產(chǎn)地品牌實(shí)質(zhì)上是地理區(qū)域的品牌化,最早始于法國(guó)的“波爾多”(葡萄酒)地理標(biāo)志,而后由于巨大的品牌價(jià)值運(yùn)作潛力而風(fēng)行全球,各國(guó)政府都視其為創(chuàng)建國(guó)家品牌和城市品牌的重要組成部分。新世紀(jì)以來(lái),原產(chǎn)地品牌在中國(guó)也野火燎原方興未艾,部分原因在于原產(chǎn)地品牌是絕對(duì)的自主品牌,目前已注冊(cè)而受保護(hù)的原產(chǎn)地品牌已經(jīng)有500多個(gè),原產(chǎn)地品牌的運(yùn)營(yíng)和管理體系也從無(wú)到有逐漸步入正軌,國(guó)家并計(jì)劃在十一五期間進(jìn)一步將原產(chǎn)地品牌增加至1500個(gè),其間將努力培育出100個(gè)國(guó)內(nèi)知名的原產(chǎn)地品牌以及20個(gè)國(guó)際知名的原產(chǎn)地品牌。可以定論原產(chǎn)地品牌在不久的將來(lái)會(huì)成為屹立于品牌之林的參天大樹(shù),不管是政府官員(旅游目的地品牌實(shí)際上是廣義的原產(chǎn)地品牌),還是原產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)者(受益于“陽(yáng)澄湖”的蟹農(nóng)和受益于“瑞士”的鐘表商),抑或是品牌戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)人士(原產(chǎn)地品牌大大地拓展了品牌管理的視野),甚至是黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人(因?yàn)椤癕ADE IN CHINA”就是一個(gè)大而化之的原產(chǎn)地品牌,決定了“中國(guó)制造”能否轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”),都應(yīng)該充分關(guān)注和積極投身這一充滿前景和創(chuàng)想的領(lǐng)域,為了能夠科學(xué)的認(rèn)識(shí)和成功的創(chuàng)建原產(chǎn)地品牌的資產(chǎn)價(jià)值,特撰本文。
新版的靠山吃山靠水吃水
首先我們來(lái)為原產(chǎn)地品牌下個(gè)定義,原產(chǎn)地品牌就是某些特定的地理區(qū)域基于其特殊的傳統(tǒng)、資源或者聲望而進(jìn)行品牌化的產(chǎn)物,所以現(xiàn)在有很多人也稱(chēng)其為“地理標(biāo)志”,如中國(guó)大陸相關(guān)的法律政令即做如此稱(chēng)謂,但地理標(biāo)志云云并不太規(guī)范得當(dāng),只是由于歷史原因“品牌”在早期被稱(chēng)作“商標(biāo)”所致,但究其實(shí)標(biāo)志只不過(guò)是可視化的部分而已,并不能代表品牌真正豐富的內(nèi)涵和特性,相信未來(lái)會(huì)據(jù)實(shí)而正名的。
從某種意義上說(shuō)原產(chǎn)地品牌是現(xiàn)代版的“靠山吃山靠水吃水”,只不過(guò)過(guò)去是商品化的吃法附加價(jià)值很低而現(xiàn)在則是品牌化的吃法有很高的附加價(jià)值,由于原產(chǎn)地品牌暗含了“Made In Country Of Origin”,所以盡管可以作為國(guó)家品牌(如MADE IN CHINA)、城市品牌(如泰安市改名為泰山市)的一部分而存在,但通常是和某些特定的產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系在一起。這些品類(lèi)最常見(jiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品或以之為基礎(chǔ)的食品加工(因?yàn)樵撈奉?lèi)的品質(zhì)和特性通常會(huì)受到地理環(huán)境如氣候、水文和土壤等因素的影響),如法國(guó)的“波爾多”葡萄酒、古巴的“哈瓦那”雪茄、墨西哥的“特基拉”烈酒等等。然而原產(chǎn)地品牌的使用并不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品和加工,因?yàn)槌颂厥獾馁Y源稟賦這些環(huán)境性因素之外,特殊的傳統(tǒng)和聲譽(yù)這些文化性因素同樣也能形成品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想,所以很多消費(fèi)品類(lèi)別也與原產(chǎn)地品牌有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,如通常所說(shuō)的“穿意大利西服、蹬美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋、戴瑞士手表、搽法國(guó)香水、用日本電器、開(kāi)德國(guó)車(chē)”就是有說(shuō)服性的例子。原產(chǎn)地品牌不單可以用于有形的產(chǎn)品也可以用于無(wú)形的服務(wù),如旅游目的地品牌論實(shí)質(zhì)還是原產(chǎn)地品牌,只不過(guò)涉及制造稱(chēng)之為“原產(chǎn)地”而涉及旅游遂呼作“目的地”罷了,沒(méi)人能夠把“九寨溝”搬到北京去而把“西湖”搬到上海來(lái),另外有很多大型公眾活動(dòng)也歸屬于原產(chǎn)地品牌,像“大連服裝節(jié)”、“青島帆船節(jié)”、“濰坊風(fēng)箏節(jié)”等等不一而足。 原產(chǎn)地品牌不僅能與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái),也能和商業(yè)品牌聯(lián)系起來(lái),這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候有原產(chǎn)地的傾向,另一方面也是因?yàn)楹芏喙镜钠放茟?zhàn)略會(huì)積極主動(dòng)地利用原產(chǎn)地品牌的影響,將之納入“品牌網(wǎng)絡(luò)”的范圍,通過(guò)關(guān)聯(lián)將原產(chǎn)地的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移到自己的公司或產(chǎn)品品牌之上。很多全球品牌都與原產(chǎn)地品牌有著密切的聯(lián)系,以至于其品牌識(shí)別都內(nèi)含有原產(chǎn)地聯(lián)想,如LEVIS和美國(guó)、DEWARS和蘇格蘭、CHANEL和法國(guó)、GUCCI和意大利、BMW和德國(guó)、SONY和日本等等。有些商業(yè)品牌的原產(chǎn)地聯(lián)想甚至?xí)䦶?qiáng)烈到有關(guān)的戰(zhàn)略決策不得不以原產(chǎn)地品牌為中心,如Waterford的水晶飾品多年來(lái)被認(rèn)為是愛(ài)爾蘭手工奢侈品中的極品,其品牌被廣泛贊譽(yù)為愛(ài)爾蘭“國(guó)家的使者”,然而由于成本膨脹的壓力,Waterford不得不考慮將生產(chǎn)從愛(ài)爾蘭本土遷出到低成本的亞洲地區(qū),同時(shí)在某些切割工藝上也不再使用手工而代之以機(jī)器,該決策在Waterford的零售商中間引起了軒然大波,他們認(rèn)為此舉將會(huì)毀掉辛辛苦苦多年才創(chuàng)建出的獨(dú)特品牌形象。 原產(chǎn)地品牌既然是品牌大家庭中的一員,自然就與其它的品牌類(lèi)型有很多相同之處,原產(chǎn)地品牌不僅能夠驅(qū)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行決策,也能夠增加收益的附加價(jià)值;原產(chǎn)地品牌不單需要設(shè)計(jì)正式的品牌遠(yuǎn)景和品牌識(shí)別,也需要通過(guò)品牌體驗(yàn)和品牌杠桿來(lái)積累和發(fā)展品牌資產(chǎn),更需要有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)和預(yù)算來(lái)貫徹和落實(shí);原產(chǎn)地品牌除了要管理好自身的品牌價(jià)值之外,還要進(jìn)行品牌組合管理,亦即與原產(chǎn)地品牌相聯(lián)系的商業(yè)品牌和城市品牌。這些方法和一般品牌的管理并無(wú)二致,但原產(chǎn)地品牌和一般品牌最大的相似之處還在于其也會(huì)喪失品牌專(zhuān)屬權(quán)利,我們知道當(dāng)某個(gè)品牌變成品類(lèi)的通用名稱(chēng)時(shí),品牌就會(huì)成為“公共財(cái)產(chǎn)”不再受到保護(hù),任何人都可以當(dāng)成普通名詞來(lái)使用,典型的例子有阿司匹林、尼龍、溜溜球、創(chuàng)可貼等,同樣某個(gè)原產(chǎn)地品牌如果也變?yōu)楫a(chǎn)品類(lèi)別的代名詞的話,那么也會(huì)面臨相同的處境,例如“第戎芥末”原本是來(lái)自于法國(guó)第戎鎮(zhèn)的原產(chǎn)地品牌,非該地區(qū)的生產(chǎn)者不能使用,但后來(lái)卻成為某種芥末的代名詞,跟其原產(chǎn)地再無(wú)關(guān)系。 但原產(chǎn)地品牌和習(xí)見(jiàn)的商業(yè)品牌還是存在著顯著的差異,商業(yè)品牌是“私人財(cái)產(chǎn)”,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、服務(wù)和組織與其它企業(yè)的區(qū)別,除了自身之外任何人都不能占有其品牌權(quán)益;而原產(chǎn)地品牌則是“集體財(cái)產(chǎn)”,強(qiáng)調(diào)的是與該地理區(qū)域相關(guān)的一組特性,該區(qū)域所有運(yùn)營(yíng)方均可使用這一原產(chǎn)地品牌,并承諾任何使用者以相同的品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想。正是因?yàn)榇嬖谶@樣的差別,所以原產(chǎn)地品牌常常會(huì)和商業(yè)品牌發(fā)生沖突和糾紛,尤其是在某些企業(yè)將原產(chǎn)地品牌搶注后排斥其它的企業(yè)使用的情況下,如美國(guó)的“百威”啤酒曾經(jīng)因此與捷克“百威”地區(qū)的釀酒商進(jìn)行過(guò)曠日持久的訴訟戰(zhàn),國(guó)內(nèi)最典型的例子是“金華火腿”,金華火腿原本是千百年來(lái)金華的傳統(tǒng)名特產(chǎn)品,但本不屬于金華地區(qū)的浙江省食品公司卻得風(fēng)氣之先將“金華火腿”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè),然后坐地起價(jià)開(kāi)始大范圍的品牌授權(quán),不僅每年要從金華地區(qū)各火腿廠收取近百萬(wàn)元的授權(quán)費(fèi),連跟金華八竿子打不著的外地廠商只要繳納授權(quán)費(fèi)也同樣可以號(hào)稱(chēng)金華火腿,可謂“一視同仁 童叟無(wú)欺”,當(dāng)然不能眼睜睜的看著肥水外流利權(quán)外泄,金華人認(rèn)為“金華火腿”在性質(zhì)上應(yīng)該是原產(chǎn)地品牌而非商業(yè)品牌,為了行使自己的品牌權(quán)利遂將浙江省食品公司告上法庭。
劉威(knewway),品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者,集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的提出者,品牌戰(zhàn)略與集團(tuán)管控資深顧問(wèn),為多家知名企業(yè)提供過(guò)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,聯(lián)系電話:13611805267,電子郵件:knewway@sohu.com